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“零售之王”招行的存款之道

发布日期:2021-07-17 05:33   来源:未知   阅读:

  随着存款新规的颁布,搞存款更难了。地方法人银行的异地存款、靠档计息业务、结构性存款业务、非自营的互联网存款都被叫停了。

  他山之石,可以攻玉。研究“零售之王”招商银行的存款之道,也许对我们会有所启发。

  招行2020年存款结构发生较大变化,构助了基于数字化能力的强大存款业务护城河,包含:差异化账户服务体系、数字化营销平台助力吸收零售存款、财富管理助力沉淀零售存款、U-Bank X沉淀产业链存款、托管业务沉淀金融机构存款。

  这一年里,招行大踏步提升活期存款占比,大幅度降低结构化存款、大额存单等成本比较高的存款。欣欣图库tk26开奖结果。2020年末,招行活期存款余额36,006.52亿元,较上年末增加8,161.23亿元,占比66.58%,较上年末提高6.45个百分点;结构性存款余额2,670.25亿元,较上年末减少2,488.77亿元,占比4.94%,较上年末下降6.20个百分点;客户存款平均成本率2020年为1.55%,比2019年的1.58%有所下降。

  在招行的存款里面,公司定期、零售定期在2020年都比2019年末有所下降。其中,公司定期存款下降最快,结构化存款压降了近一半。与此相反,公司活期、零售活期相比2019年分别增长了36.29%、19.58%。

  有意思的是,招行虽然是“零售之王”,其公司存款在2020年依然抗大旗,达3.6万亿,相比10年前增长了近3倍。其零售存款则比公司存款少了近1.6万亿。而公司存款相当大一部分是托管、发债等业务沉淀下来的存款。

  简单总结就是,定期存款降,结构存款降,大额存单降,活期存款升,公司存款升,托管存款升。

  活期存款升是十分艰难的,考验银行在综合金融服务和非金融场景服务上要有真本事。未来的存款大战,靠利息和返点是很低端的手段了,纯粹是冲业绩的存款,纯属昙花一现。用产品和服务吸收沉淀下来的存款才是真存款。

  一类户、二类户,各家银行都有,大家为什么要把工资卡、消费卡放在你们银行呢,一定是有差异化价值,才会驱动大家这么做。

  从创始初期,招行账户就具有差异化,即基于电子化的多功能货币卡,为用户减少办多张卡,跑多次腿的麻烦。1995年6月,招商银行以“客户号管理”思维,首推集多储种、多币种、多功能服务于一身的电子货币卡——“一卡通”,引领了中国银行业从存折时代迈入银行卡时代。1个月时间内,招行一卡通发卡33000余张,吸收人民币存款1.3亿元,港币存款3846万,美元54万元。截至2020年末,招行零售一卡通发卡总量达到1.58亿张。

  招行一卡通也与时俱进,根据网络热点发布面向年轻人的联名卡。比如,基于《愤怒的小鸟》的小鸟卡,现共发了430万张。此外,还有超级飞侠卡、海绵宝宝卡、大卫贝肯熊卡等。甚至线下网点,也会配合超级飞侠卡做专题装修搭配。这对于开发年轻客户,吸收年轻客户的存款十分有效。很多年轻人对于没有特色、没有品牌IP、彰显不了身份特征的千篇一律的银行卡毫无感觉。

  一卡通也服务企业。2015年,为解决公司收款与对账难的问题,更为了获得公司业务运营结算领域的存款,招商银行为公司客户打造了一款专用结算利器——“公司一卡通”,用于客户在同一对公结算户下开立多张收款卡。多张卡可分别发放至不同的销售员、连锁门店、产品线、事业部、异地分公司或下游经销商等,持卡人可将现金通过柜台或自助存取款机存入对公结算户,或使用卡片作为全渠道收款账户使用,以实现便捷收款并能够明晰分类对账。

  公司一卡通还支持企业现金管理、员工差旅费用支付等。如,企业收付款通,可用于连锁店的几十个账户的资金查询和归集、汽车租赁的租金收款、小额贷款公司的利息收取、物业租赁的定期交租;跨行资金快车,可以通过招行企业APP归集管理企业跨行的资金,并通过智能现金池引导企业资金投资货币基金增值。

  除了一卡通,招行还有个大杀器是“薪福通”。它聚焦人事服务、薪酬代发、财务管理、团体福利等企业服务。在薪福通中包含的薪e卡,账户管理费、卡片工本费、跨行取款手续费全免。“薪福通”还为企业提供算薪、电子工资单、企业报税、缴费等非常实用的服务。现在推广这些服务是非常高逼格的“拉存款”动作,以解决企业薪酬福利业务问题出发,更容易沉淀存款。

  招行数字化获客主要基于招行APP和掌上生活APP,提升新客向高净值客户链式输送效率。2020年,招行APP累计用户数1.25亿户,同比增幅27.19%,借记卡数字化获客比例达19.89%,信用卡数字化获客占比62.82%。

  数字化获客能力提升的背后是招行强大的数字化营销平台。这一平台包括线上非接触服务能力、营销线上平台、体验监测平台,实现对于客户营销的全生命周期的覆盖。

  招行零售金融总部下的网络经营服务中心在疫情期间的表现,尤其让人印象深刻。这一中心能使员工通过电话、王中王一肖中特管家婆图!网络和视频为客户提供远程人工服务。在线上非接触服务能力上,招行提供在线文本智能服务和轻服务能力。在线%,可视柜台月均来电量195.41万次,这些能力对于疫情期间远程服务十分关键。

  除了产品线上化,组织架构也线上化。线下支行在招行APP开设线上分店,市民可在“线上店”中查看营业时间、优惠资讯、周边服务信息、行业信息、市场分析、重点产品推荐等信息。

  疫情期间,凭借出色的数字化营销工具,招行客户存款在2020年中不降反升,比2019年末增长了12.40%。

  招行财富管理产品覆盖理财、信托、基金、保险、存款,通过资产配置理论为客户挑选市场上最优质的产品。2020年,招行代理基金收入94.34亿元,同比增长99.45%,非货币基金销售较好;代理理财收入56.99亿元,同比增长57.89%;代理贵金属收入2.24亿元,同比增长86.67%,黄金交易比较活跃;代理信托计划收入76.26亿元,同比增长12.58%。值得一提的,招行APP理财投资销售金额10.9万亿,同比增长28.21%,理财投资客户数达1033.04万户,占招行理财投资客户数的94.84%。

  “内容+投教+陪伴”是招商银行财富管理的特色思维。“陪伴”分为产品级、组合级、生态级,产品级和组合级由招行自行输出内容,并通过数据回验内容陪伴的效果。同屏在线解说,也是招商银行财富管理很有特色的线上服务。线上化财富管理咨询服务能力使得招行客户经理2020年深化了和金卡、金葵花客户的线.57%。

  金葵花及以上的客户为招行贡献很大,包括金葵花卡、钻石卡、私人银行客户。2020年末招行金葵花以上级别的客户数310万,占招行1.58亿户零售客户的1.96%,这部分客群给招行贡献了7.34万亿的资产余额,占全行资产余额的82.15%。招行为金葵花客户提供财富规划、家庭信托等特色服务。

  在私人银行板块,考验银行的服务网络和立体服务能力。招行构建起了包含私人银行中心、财富管理中心、招商银行App“私人银行专区”、网络经营服务中心远程私人助理团队的高端客户立体化服务网络。招行私人银行提供投资、税务、法务、并购、融资、结算等服务能力,从个人、家庭和企业三个层面为客户提供服务。

  财富管理是最核心的能力,不但可以沉淀下存款,还可以增加非息差收入,提升招行轻型银行能力,提升抗风险能力。

  如果说招商银行APP主打财富管理场景,“管钱”的场景,掌上生活APP则主打非金融场景,也就是“花钱”的场景。掌上生活APP目前除了夯实“饭票、影票、出行和便民服务”四大场景,也给44家分行建设本土特色场景的空间。比如厦门分行的1分乘地铁活动,武汉分行的不动产在线登记业务,北京分行的道路停车缴费。本土特色场景的创新,对吸引本土客户非常重要。

  在新功能上,掌上生活APP主打汽车消费、电商和内容三个板块,主要针对于白领阶层的生活方式。其中,汽车消费板块包含拼团购车、洗车美容、试驾等;电商板块主打分期特色,品类包括手机、家电、家居、美妆、珠宝、运动等;内容板块主要以美食、科技、汽车、时尚、电影、运动为主。

  生活场景的建设十分必要。很多银行个人客户,就是奔着你的银行卡能提供的差异化权益而来的,有了丰富的生活场景,他们就愿意开你的卡,就愿意将存款沉淀在你的银行卡里。

  由于丰富的财富管理产品池和服务能力、丰富生活场景沉淀,招行2020年末零售存款成本率仅为1.22%。

  招行在公司、企业条线,重点抓国家部委、优质国企、上市公司和新动能客户等战略客户。

  招行在金融科技的投入始终不遗余力,这极大提升了对B端客户的服务效率。在招行企业级主打产品U-Bank X中,区块链用于全球现金管理服务,AI用于“小U”客服机器人,大数据用于B2B票据池和出口池融资产品。金融科技在B端的应用推动了招行企业APP在2019年的爆发式增长,但增长速度进入2020年明显放缓。2020年Q2末,招行企业APP客户数116.45万户,较上年末增长16.36%,月活跃客户数45.06万户,同口径较上年末增长5.65%。

  U-BankX支持150项功能,包括账户管理、网上支付结算、现金管理平台(CBS)、特色存款、投资理财、网上融资、产业互联网供应链金融、业务支持等。

  2020年末,现金管理平台(CBS)服务企业10.22万家;结算综合解决方案“云账单”为2191家企业客户提供服务,交易量1265亿元,同比2019年末增长94.17%;聚合收款聚焦保险、医药、教育和快消四大场景,交易金额2036.73亿,同比增长38.89%;B2C代发工程,建立了联席经营项目,新增代发有效户26%。

  供应链金融产品,整合网上保理、网上公司卡、商务卡、人行电子汇票、网上信用证、付款代理、C+票据池、B2B平台票据池等产品。核心供应链金融客户增长75.40%,已实现围绕核心客户拓展的上下游供应链客户数增长91.90%。比如,“票据大管家”产品为客户提供线上询价、线上贴现、在线电票承兑、跨行票据贴现经纪服务、票据池服务。2020年末,票据直贴业务量11784.80亿,票据客户116621户,票据在线亿,在线户。票据托收回来资金就是很大的一笔存款,通过票据业务,可以实现获客和存款兼得。2020年,招行全市场银票承兑金额18.47万亿,同比增长6.43%。

  除了通过U-Bank X直接获取企业的存款,招行积极开拓基于投商行一体化的“高端”拉存款的生意。

  比如,为了挖掘专门市场资金托管和存放的机会,招行针对资产管理机构在投资交易、中后台运营等环节的痛点,推出贯穿资产管理产品全生命周期的个性化“托管+”增值服务体系。

  招行2020年末托管资产余额16.05万亿,通过销售、投资和配套服务组合拳,积极开拓公募基金、银行理财和保险的托管机会。在29省中标职业年金受托资格,积极争取养老金第三支柱试点。招行养老金(含职业年金和企业年金)受托规模达到1,004.59亿,同比增长133.87%。托管可以沉淀存款,招行2020年未实现42亿托管费收入。

  此外,招行大力发展地方政府专项债全流程服务,获得多地的专项债业务主办银行资格,沉淀存款非常可观。省级发行人市场覆盖率由2019年的77.78%提升至97.22%。全国已发行专项债中,招行服务项目金额1.30万亿,覆盖率36.65%,发债资金沉淀存款6,388.73亿,同比增长143.10%。

  针对创新成长型科技中小企业,招行实施“千鹰展翼”计划,提供全成长周期、全价值链的综合金融服务,以获得新得存款来源。2020年,在招行开立募资专户的IPO上市企业数167家,占当年境内上市企业数的42.93%,较上年提升12.88个百分点,吸收IPO募资存款1,521.18亿元,市场份额36.38%,较上年提升26.79个百分点。

  通过托管、发债等服务拉存款非常不容易,这些专业性很强,需要专业的人士来做,传统的银行员工做不了。这也是为什么目前很多银行都在招聘证券公司、评级公司、基金公司、信托公司的人才。

  互联网存款渠道的整顿,对所有银行内生服务能力要求达到一个空前的高度。银行存款业务未来将从流量回归产品和服务的本源,银行之间的存款竞争将更加残酷。

  单纯靠人海战术、靠返点的存款获客时代一去不复返了。获取存款,从自己掌控的场景中获取存款,通过数字化、产品化的服务来获取和锁定存款,才是长久之道。

  招行依托强大的数字化能力,从C端到B端再到G端,打造了一批产品,创造了一批获取存款的模式,已经构筑了强大的存款护城河。